¿Qué es la publicidad programática? (2023)

Internet ha revolucionado la publicidad.Como resultado, desde el cambio de siglo, la forma en que las empresas promocionan sus productos y servicios ha sufrido un cambio radical.

Mientras que la publicidad tradicional implicaba una sala de juntas de ejecutivos que ideaban una campaña y buscaban y compraban espacios publicitarios, el mercado de la publicidad en línea se ha convertido en una bestia mucho más compleja.

Afortunadamente, con la evolución del aprendizaje automático, ahora podemos automatizar gran parte de la compra y venta de espacios publicitarios mediante algoritmos informáticos. En marketing digital, llamamos a esta automatización “publicidad programática”. Ahorra tiempo, ahorra dinero y mejora la selección de clientes. Pero también está lleno de jerga. ¡Y puede ser difícil entenderlo!

En esta publicación, exploramos qué implica la publicidad programática, cómo funciona en el marketing digital y qué diferentes tipos de publicidad programática están disponibles.

Siga leyendo o use el menú en el que se puede hacer clic para saltar al tema de su elección:

1. ¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?
2. ¿Quién utiliza la publicidad programática?
3. ¿Cuáles son los diferentes tipos de publicidad programática?
4. ¿Cuáles son los beneficios de la publicidad programática?
5. Plataformas y herramientas de publicidad programática
6. Ejemplos de publicidad programática
7. Primeros pasos con la publicidad programática
8. Conclusiones clave

¿Listo para obtener información sobre todo lo relacionado con la programática? Entonces pongámonos en marcha.

1. ¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?

La publicidad programática es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios en línea a través de mercados virtuales. Ocurre entre editores (o vendedores) y anunciantes (o compradores). Actuando como intermediario entre estos dos grupos hay un tercero conocido como intercambio de anuncios. Los intercambios de anuncios existen para administrar el proceso de licitación.

La mayoría de la publicidad programática utiliza ofertas (o subastas) en tiempo real. En pocas palabras, el sitio web de un editor asigna automáticamente un espacio publicitario a un anunciante en función de factores predefinidos, como el dispositivo del usuario, la ubicación geográfica, las palabras clave, etc. Si un anunciante gana una oferta, gana el espacio publicitario.

Detrás de escena, sin embargo, la publicidad programática es un proceso técnico muy complejo. Aunque es complejo, todo este proceso toma una cuestión de milisegundos. Todo está hecho y desempolvado en el poco tiempo que le toma a un usuario enviar su solicitud del navegador y que se cargue su página web de destino. ¡Asombroso!

¿Cómo funciona la publicidad programática?

El surgimiento de la publicidad programática para la compra y venta de espacios publicitarios en línea ha creado un comercio mucho más eficiente entre editores y comercializadores digitales. Pero como suele ser el caso con la comodidad moderna, detrás de este modelo que ahorra tiempo se esconde un conjunto muy complejo de procesos técnicos integrados.

Intentaremos mantener esta publicación tan libre de jerga como sea posible, pero antes de guiarlo a través del proceso, hay algunos términos clave que debe conocer:

• Plataforma del lado de la oferta (SSP):Una plataforma de software que permite a los editores (por ejemplo, periódicos, blogs y otros sitios web) vender espacios publicitarios a compradores (aquellos que desean promocionar sus productos o servicios).
• Impresión de anuncio:El espacio en la página web de un editor que los editores pueden vender a compradores o anunciantes. Los anunciantes pueden colocar sus banners, imágenes de productos o copias de ventas aquí.
• Plataforma del lado de la demanda (DSP):Una plataforma de software que permite a los anunciantes (por ejemplo, marcas, agencias y equipos de marketing digital) comprar impresiones de anuncios.
• Plataforma de intercambio de anuncios:Una plataforma intermediaria que facilita la compra y venta de impresiones de anuncios entre SSP y DSP.

Ahora que lo hemos aclarado, aquí está el proceso con más detalle:

1. Un consumidor navega en línea y abre el sitio web de un editor, p. un artículo, una noticia o una entrada de blog.
2. Mientras lo hacen, el servidor del editor registra una impresión de anuncio.
3. La impresión del anuncio se envía inmediatamente a subasta en una o más de las plataformas del lado de la oferta (SSP, por sus siglas en inglés) elegidas por el editor.
4. El SSP activa una solicitud de oferta en una plataforma de intercambio de anuncios (el corredor intermediario). A través de la plataforma de intercambio de anuncios, las plataformas del lado de la demanda (DSP) reciben alertas sobre la nueva oportunidad de compra.
5. Junto con la alerta de compra, los DSP reciben información clave sobre la impresión del anuncio que se vende, como el costo, la ubicación del usuario y otros datos.
6. En función de la estrategia de campaña, el presupuesto y otros factores del anunciante, el DSP decide si pujar o no por la impresión del anuncio. Si lo hace, el DSP envía automáticamente la oferta al intercambio de anuncios. El intercambio revisa todas las ofertas y declara al ganador.
7. Finalmente, el intercambio de anuncios informa al SSP del resultado de la subasta. El editor asigna automáticamente la impresión del anuncio al postor ganador.
8. El anuncio del comprador aparece en el sitio web del editor justo a tiempo para que el consumidor lo vea (¡y con suerte haga clic en él!)

Agregue a esto la complicación de las plataformas de administración de datos y comenzamos a tener una idea del intrincado ir y venir que ocurre entre los DSP, los SSP y los intercambios de anuncios cada vez que hace clic en una página web.

Pero la única pista que tendrá sobre este frenesí de comprar y vender es el pequeño retraso que a veces ocurre cuando se carga una página. Es un poco increíble cuando te detienes a pensar en ello. ¿Quien sabe?

2. ¿Quién utiliza la publicidad programática?

Hay tres principales beneficiarios de la publicidad programática. Estos son los vendedores (o editores, que reciben el dinero), los compradores (o anunciantes, que promocionan sus productos) y las plataformas de intercambio que facilitan el proceso (que reciben una pequeña cantidad de dinero por cada transacción exitosa). También hay todo un complejo industrial de proveedores de SSP y DSP.

Pero estamos hablando de publicidad aquí. Entonces, ¿qué empresas utilizan la publicidad programática? Lo cierto es que la publicidad programática está cada vez más extendida. Pero algunas empresas conocidas que lo utilizan como parte de sus estrategias de marketing digital incluyen:

• El economista
• Audi
• aire asia
• Kellogg's
• Unilever
• netflix
• Lacoste
• Hoteles InterContinental
• Intel
• Procter & Gamble

Exploraremos un par de estos con más detalle más adelante. Pero no hace falta decir que también hay muchas otras empresas que puede "agregar" a esta lista (lo siento).

3. ¿Cuáles son los diferentes tipos de publicidad programática?

Aunque explicamos el proceso de publicidad programática en la primera sección, en realidad no siempre es tan sencillo.

El ecosistema de publicidad digital no fue diseñado para cumplir el propósito que cumple actualmente; más bien, ha evolucionado gradualmente durante muchos años. Como resultado, es una bestia altamente sofisticada, y las tecnologías y estándares emergentes cambian constantemente su funcionamiento.

Sin embargo, si está considerando adoptar la publicidad programática como parte de su marketing digital, existen cuatro tipos principales que deberá considerar:

Ofertas en tiempo real

Las pujas en tiempo real implican pujar por un espacio publicitario que cualquier empresa y en cualquier lugar puede aprovechar. También conocido como mercado abierto, este tipo de publicidad programática se denomina oferta en tiempo real por el simple hecho de que la subasta se lleva a cabo en tiempo real, cada vez que un consumidor hace clic en un sitio web, lo que activa el proceso de oferta (el proceso que describimos anteriormente ).

Es simple: el mejor postor gana la impresión del anuncio. Por lo general, los anunciantes no tienen que pagar su oferta más alta, sino una pequeña cantidad más que el segundo postor más alto, lo que lo convierte en una forma eficiente de gastar.

ventajas

Permite cotizaciones precisas.

Contras

Los anunciantes no tienen control sobre dónde aparece su anuncio.

mercado privado

Un mercado privado es exactamente como una oferta en tiempo real, excepto que los editores restringen los posibles anuncios publicitarios a una lista de licitadores seleccionados solo por invitación. Esto es para que puedan vender sus mejores espacios publicitarios a un precio superior. Los mercados privados suelen estar a cargo de editores con un amplio número de lectores, por ejemplo,Business Insider.

ventajas

Los anunciantes siempre saben exactamente dónde aparecerán sus anuncios.

Contras

No es ideal para anunciantes más pequeños, ya que es difícil asegurar una invitación.

Ofertas preferidas

Una oferta preferida permite a los anunciantes seleccionar sus espacios publicitarios preferidos antes de que estén disponibles. Esto generalmente implica un período de negociación entre el comprador y el vendedor. Cuando se abre un lugar, ya hay términos y precios fijos.

Cuando un lugar de oferta preferencial está disponible, los anunciantes pueden elegir si ofertar o no. Pero sabrán exactamente lo que están pagando por adelantado (en caso de que ganen) y ya habrán visto una vista previa del espacio publicitario de antemano.

ventajas

Los anunciantes sabrán lo que están pagando y dónde se colocan sus anuncios si ganan.

Contras

No hay garantías de ganar ya que otros anunciantes aún pueden ofertar.

Programática garantizada

La garantía programática adopta un enfoque similar a la compra tradicional. En resumen, los editores y anunciantes negocian los términos de compra/venta de espacios publicitarios en un acuerdo cerrado.

No hay licitación involucrada, lo que significa que cuando el lugar está disponible (y se cumplen todos los términos acordados), el editor otorga automáticamente el lugar al anunciante al precio acordado.

ventajas

No se requieren ofertas y los anunciantes tienen mucho control sobre el momento y la ubicación del anuncio.

Contras

Por lo general, es muy costoso, necesitará un gran presupuesto.

4. ¿Cuáles son los beneficios de la publicidad programática?

En comparación con la publicidad tradicional, la adopción del enfoque programático ofrece muchos beneficios. Algunas de las principales ventajas de la publicidad programática incluyen:

Ofrece una mayor focalización.

Al estar tan integrada en la infraestructura tecnológica moderna (junto con las cookies, el recuento de píxeles y otros objetos digitales), la publicidad programática se basa en gran medida en los datos. Los sistemas de gestión de datos juegan un papel vital en el proceso de licitación. Permiten a los anunciantes ofertar solo cuando el espacio disponible coincide con sus segmentos de clientes, ubicación geográfica y otras métricas. Esto es mucho más preciso que el enfoque de la vieja escuela, que esencialmente implicaba hacer una conjetura informada sobre cuándo y dónde colocar un anuncio.

Es más fácil medir el éxito

Además de ser más específica, la publicidad programática también permite a los compradores medir los resultados con mucha más precisión. Si bien la medición no siempre es parte de la transacción, ser digital significa que los anunciantes tienen muchas oportunidades para recopilar datos sobre el comportamiento posterior al clic de un consumidor. Miden constantemente el éxito, evalúan la información en tiempo real y reorientan sus campañas en consecuencia.

Mientras tanto, plataformas como AdX de Google (un intercambio de anuncios) proporcionan métricas como la visibilidad (una estimación de la probabilidad de que se vea un anuncio), la tasa de clics y la tasa de finalización de video. Todo esto es polvo de oro para los especialistas en marketing digital.

Ahorra tiempo a los anunciantes.

Una vez que un anunciante ha configurado una campaña en la plataforma elegida, simplemente puede dejar que se ejecute. Al elegir los parámetros de oferta por adelantado (como cuándo y dónde ofertar, qué tan alto llegar, etc.), no tienen que monitorear constantemente sus campañas.

En su lugar, pueden comprobar cuándo les conviene. En resumen, el algoritmo hace el trabajo duro, liberando tiempo para que los humanos hagan lo que hacemos mejor: ¡ser creativos!

es mas rentable

Otro beneficio de la publicidad programática es que generalmente es mucho más rentable. Establezca un precio de oferta máximo y puede estar seguro de que, independientemente de las campañas que esté ejecutando, no superará el presupuesto. Y debido a que están mejor orientados, también obtiene un mejor retorno de la inversión.

Es más fácil crear campañas totalmente integradas

La compra manual de espacios publicitarios individuales puede llevar mucho tiempo. La publicidad programática le permite crear anuncios totalmente integrados,marketing omnicanalcampañas coherentes en todos los dispositivos y plataformas.

No necesita preocuparse de que los clientes reciban mensajes fragmentados. Y debido a que el proceso ocurre con solo hacer clic en un botón, puede concentrarse en enviar el mensaje correcto y lanzar sus campañas mucho más rápido.

En la actualidad, podemos dividir la gran mayoría de las plataformas y herramientas de publicidad programática en tres categorías: plataformas del lado de la oferta (SSP), plataformas de intercambio de anuncios y plataformas del lado de la demanda (DSP).

Como anunciante, los más relevantes son los DSP. Sin embargo, muchos proveedores ofrecen servicios SSP y DSP, por lo que es útil comprender el ecosistema completo. Es por eso que también hemos enumerado algunos SSP a continuación.

Estas son algunas de las plataformas más populares según el sitio de revisión de software,G2.

Plataformas del lado de la demanda más populares (para anunciantes)

• Base
• StackAdapt
• La mesa de comercio
• Criteo
• Plataforma de marketing de Google
• base de demanda
• MediaMath
• elegir

Plataformas del lado de la oferta más populares (para editores)

• Compartir a través
• Administrador de anuncios de Google
• MoPub
• niño prodigio
• Mercado de AppNexus
• Abrir X
• Imán
• PubMatic

Ya sea que esté en publicación o publicidad, la mayoría de las organizaciones usan más de una plataforma de todos modos, lo que les permite comerciar en numerosos intercambios de anuncios simultáneamente. Es difícil enfatizar cuán masivo es el mercado de anuncios en línea, y es innegable que está fragmentado.

Sin embargo, como es el caso con todo lo digital, a medida que la publicidad programática continúa evolucionando, es probable que veamos surgir soluciones mucho más integradas. ¡Mira este espacio!

6. ¿Cuáles son algunos ejemplos de publicidad programática?

A continuación, es hora de poner en práctica toda esta teoría con un par de ejemplos de publicidad programática. Como verá, a pesar de todos sus entresijos técnicos y la publicidad programática, en realidad se trata más de crear campañas altamente específicas. Vamos a ver.

aire asia

Con sede en Kuala Lumpur, AirAsia es la aerolínea más grande de Malasia (por tamaño de flota y destinos). Tras el devastador accidente de AirAsia en 2014, la aerolínea quería mejorar la confianza de los clientes. Eligieron hacer esto usando una campaña de publicidad programática en Facebook.

La campaña de video de AirAsia se dirigió a tres segmentos de clientes: los que compraron un vuelo antes del accidente, los que compraron uno después y los viajeros habituales. Cada cliente recibió un anuncio único dirigido a su perfil psicográfico específico.

A los viajeros frecuentes se les mostró un video que destacaba las tarifas para sus rutas más regulares. A aquellos que compraron un vuelo antes del accidente se les mostró un anuncio de las rutas que habían tomado anteriormente. Finalmente, a aquellos que compraron un vuelo después del accidente se les mostró un anuncio de rutas que habían buscado anteriormente, pero que nunca reservaron.

Este enfoque específico tuvo un gran éxito: la campaña produjo un retorno de la inversión del 30 % para AirAsia y ayudó a mejorar su reputación.

Grupo de Hoteles InterContinental (IHG)

IHG es una cadena hotelera internacional con sede en el Reino Unido con hoteles en todo el mundo. Con la aparición de plataformas de meta-reservas como booking.com, IHG descubrió que sus clientes se estaban alejando de la reserva directa de hoteles. En cambio, optaron por la conveniencia y las ofertas "baratas" a través de sitios de comparación populares. Excepto que había un problema: ¡las ofertas no eran más baratas!

Para interrumpir esta tendencia, IHG adoptó la publicidad programática para eliminar al intermediario. Al analizar los datos de los clientes que reservan hoteles, IHG descubrió qué clientes en realidad gastaban más dinero, no menos.

Crearon una campaña en línea dirigida a estos clientes, lo que ayudó a disipar el mito de que los sitios de reserva son más baratos. Con eslóganes claros como "Nuestras habitaciones siempre cuestan menos cuando reserva directamente" y "Reserve en cualquier otro lugar y pagará de más", IHG logró recuperar gran parte de la costumbre que de otro modo iría a los sitios de comparación, todo gracias a la publicidad programática. .

7. Cómo empezar con la publicidad programática

Bien, ahora deberías tener una idea clara de los fundamentos de la publicidad programática. ¿Cuáles son los siguientes pasos? Aquí hay algunas opciones:

Explore la publicidad programática con más detalle

Hemos hecho todo lo posible para proporcionar un resumen claro aquí, pero no podemos cubrir todo. Su primer trabajo debería ser escuchar algunospodcasts de marketing, consulte algunos blogs más y familiarícese con la terminología (lo mantenemos simple, pero se encontrará con mucha jerga compleja a medida que progrese).

Finalmente, asegúrese de buscar estudios de casos que se relacionen con su industria, productos/servicios o enfoque de campaña en particular. Es posible que se sorprenda de lo que puede aprender de quienes lo precedieron.

Elija una plataforma del lado de la demanda

A continuación, asegúrese de elegir un DSP que sea apropiado para sus necesidades. Hay algunas cosas a considerar al elegir una plataforma. En primer lugar, asegúrate de que tenga el alcance que necesitas, es decir, que cubra los canales que utiliza tu público objetivo. También es posible que desee explorar qué tan rápido es (¡no querrá quedarse atrás en una guerra de ofertas!)

Si es nuevo en la publicidad programática, también vale la pena considerar las opciones de soporte disponibles. Pero lo más importante es el costo. Seleccione una plataforma que pueda pagar dentro de su presupuesto de marketing y publicidad, sin olvidar tener en cuenta el presupuesto para la publicidad en sí, que vendrá por separado.

Crea tu campaña y establece objetivos

Al igual que con cualquier campaña de marketing, la publicidad programática debe estar respaldada por una estrategia rigurosa y basada en datos. Esto tendrá en cuenta todos los factores que podrían afectar el éxito de su campaña: ¿A quién se dirige? ¿Qué acción quieres que tomen? ¿Cómo transmitirá su mensaje?

Por adelantado, esto puede requerir un poco más de tiempo del que normalmente dedicaría a una campaña: la publicidad programática brinda una gran oportunidad para orientar sus anuncios, pero también significa que tendrá que trabajar más para crear contenido personalizado. ¡Ven preparado!

Equilibrar la tecnología con la humanidad

Por último, un amable recordatorio: el hecho de que su campaña publicitaria esté automatizada no significa que deba dejar todo en manos de la máquina.

Los algoritmos son excelentes para administrar lo que de otro modo sería una transacción que llevaría mucho tiempo, pero la campaña en sí aún necesita el toque humano para mantener el rumbo. Lograr este equilibrio puede ser complicado al principio, pero con un poco de práctica, pronto lo dominarás.

8. Puntos clave

¡Allá vamos, una introducción completa a la publicidad programática! En esta guía para principiantes, exploramos qué es la publicidad programática, cómo funciona, cómo puede beneficiarlo y cómo comenzar. Hemos aprendido que:

• La publicidad programática es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios a través de mercados virtuales complejos.
• La publicidad programática implica un proceso de licitación complejo entre las plataformas del lado de la oferta (que representan a los editores/vendedores), las plataformas del lado de la demanda (que representan a los anunciantes/compradores) y los intercambios de anuncios intermediarios.
• Hay cuatro tipos clave de publicidad programática: ofertas en tiempo real (públicas), mercados privados, ofertas preferenciales y programática garantizada.
• La publicidad programática ofrece publicidad más dirigida, métricas de éxito mejoradas, ahorro de costos y tiempo, y la oportunidad de crear campañas omnicanal perfectas.
• Empresas como AirAsia, Kellogg's, Unilever, InterContinental Hotels y Lacoste han adoptado estrategias de publicidad programática.

Con los límites entre los datos, el marketing digital y el aprendizaje automático cada vez más opacos, puede apostar a que los enfoques de publicidad programática seguirán creciendo y evolucionando.

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